钟前《2020医美行业白皮书》聚焦“线上化”揭行业“越冬”路径

9月28日报道

“经过3~5年努力,促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善,到2025年,培育形成一批新型消费示范城市和领先企业,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高,‘互联网+服务’等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。”这是9月21日国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》以下简称(“意见”)。《意见》明确提出四方面政策措施:加力推动线上线下消费有机融合;加快新型消费基础设施和服务保障能力建设;优化新型消费发展环境;加大新型消费政策支持力度。

如何理解“线上线下消费有机融合”?什么是“新型消费基础设施”?正在各方寻找模板时,9月27日,新氧数据颜究院与每经智库·未来商业研究中心共同出品的《2020医美行业白皮书》(以下简称“白皮书”)正式发布,全面透视中国医美产业“线上化”新消费趋势。

      贾樟柯导演介绍了此次“开幕片映前特别活动”的主题“178天,125年”,2020年是电影诞生的第125年,却因新冠疫情被迫停工178天。现场放映的短片《178,125》采访了导演、演员、放映员、经纪人、制片人等电影行业从业者,分享他们在疫情期间的故事,向电影人致敬。平遥国际电影展艺术总监马可·穆勒则向平遥国际电影展发来视频:“在今年的选片工作中,我们已经感受到疫情对电影制作、发行等工作的种种影响,但创作者们用他们的行动克服了这些障碍,让我们得以在今年的平遥国际电影展上分享这些杰作。”

      本届电影展青年导师刁亦男特别上台,与平遥的观众见面,他表示:“平遥影展选择了多元而非单一,让我们有理由相信平遥电影展值得期待。”

于湖北而言,免门票是“涌泉之恩,滴水相报”的感恩之举;于市场而言,免门票则是激活旅游市场、激发消费潜能的重要举措。全国恢复跨省团队旅游以来,一度停摆的国内旅游业,进入全面恢复正常运营的新阶段,各地纷纷出台优惠政策。从山东81个国有景区集体降价,到内蒙古、贵州等地大幅度下调景区门票价格,景区减免门票,提升的是人气,带动的是周边酒店、餐饮、购物、特色演出、娱乐等全链条产业的发展。减免门票既是特殊时期的应景之举,也是旅游市场摆脱对“门票经济”的依赖,变得更加开放、更加成熟的一个契机。

疫情加速医美线上化程度

以新氧科技公布的财报数据显示,2020年度Q1,新氧APP的平均月活跃用户达到417万,同比增长117%;到2020年度Q2,新氧APP的平均月活跃用户达到677万,同比增长173.7%。不难发现,虽然整个医美行业在疫情影响下增速放缓,但由疫情引发的危机却激发了线上新机遇,线下用户开始大规模转到线上,线上医美平台也迎来新的增长空间。

但另一方面,中国医美消费者年龄结构也有所改变。2020年,30岁以上医美消费者占比已从过去的13%提升至19%。这预示着我国医美消费的“熟龄化”已经到来,隆胸、紧致、吸脂及各类抗衰医美服务需求都呈现快速增长。聚焦到具体求美需求,新氧数据颜究院数据显示,非手术类医美项目仍广受欢迎,注射型医美依然增长迅猛。在非手术类医美项目中,皮肤美容、注射美容最受求美者欢迎;此外,求美者还喜欢眼部整形、美体塑形、面部轮廓、鼻部整形等手术类医美项目。

2020年虽然有疫情相伴,大众对自身颜值的关注度与要求在提高,“颜值经济”持续快速升温。与此同时,人们审美日趋多元化,医美类市场需求进一步增加,医美行业的“互联网+服务”消费新业态呈现出中国“青年特色”。根据白皮书相关内容可总结得出,2020年,我国医美用户典型特征是年轻化和“熟龄化(泛指年龄段向30岁以上倾斜)”并重。新氧数据颜究院数据显示,2020年新氧平台25岁以下医美消费者占比超54%,与美国等医美消费大国相比,呈现出更年轻化的趋势。

      《烟火人间》放映前,电影展举办了开幕片映前特别活动。活动中,平遥国际电影展授予中国导演田壮壮“卧虎藏龙东西方交流贡献荣誉”。贾樟柯、刁亦男、张一白、程耳、万玛才旦五位电影导演共同为田壮壮导演颁发荣誉,全场起立鼓掌致敬。“我觉得可能是电影让我对很多事情有了认知,然后让我知道应该在自己有生的年华里做什么。”田壮壮说,“我觉得这个奖给我是一个提醒,可能(我)年龄确实大了,但是还得为电影鞠躬尽瘁。我也祝福所有的电影人能够永远和电影在一起,享受电影给你们带来的快乐。”

危和机总是同生并存的,克服了危即是机。抓住旅游业疫后复苏的契机,革除不适应疫后重振的发展思维和模式,创新体制机制,使之更加符合市场的需求、人民的期盼,旅游业必能在危机中育新机、于变局中开新局。

今年疫情的突然来袭让医美机构和求美者措手不及。众多求美者需求被抑制,因此,将关注度转移到线上寻找同样好或更好的解决方案。这充分表明,求美者在线上消费或寻求医美解决方案的需求加速。一方面是求美者将需求转移至线上,另一方面却是医美服务商整体线上化程度仍然不高。据“MobTech”旗下Mob研究院《2019医美电商行业报告》预计,2020年在线医美市场占整体医美市场规模仅为8%。

目前,据联合丽格第二医疗美容医院数据显示,共享医院已拥有数百名合格执业医美医生,在业绩表现上,营收增速明显,并且将很快完成成本回收。业绩表现显示,联合丽格第二医疗美容医院线上线下全融合的共享医院模式,展现出强大的发展势能与潜力。

大手笔“请客单”饱含湖北的绵绵深情。新冠肺炎疫情突袭荆楚,作为疫情防控主战场的湖北和武汉,一度形势严峻、处境艰难。当此之时,党中央、国务院调集各种资源和力量支持湖北;全国人民心系湖北,捐赠了大量医用物资、生活物资;340多支援鄂医疗队、4.2万余名医护人员白衣执甲、逆行出征,不顾生死、奋勇战疫,创造了一个个生命救援的奇迹。进入疫情防控常态化阶段,各地又纷纷对湖北发展“搭把手,拉一把”。湖北以景区免票报答帮助过自己、为自己拼过命的人,体现的是一种朴素而真诚的感恩。

随着全国疫情防控阻击战取得重大战略成果,积压的旅游需求正在不断释放,国内旅游业有望加速步入复苏通道。看去年,据中国旅游研究院《2019年旅游市场基本情况》显示,2019年中国国内旅游人数达60.06亿人次,全年实现旅游总收入6.63万亿元,表明我国境内游市场基本面厚实。看今年,受疫情影响,大量出境游需求纷纷转向境内游。未来,中国旅游市场消费潜能巨大,大有可为。在疫情防控常态化背景下,旅游主管部门、景区、企业在合理引导消费者,协力做好各环节安全保障工作的同时,还需努力探索更科学、更人性化、更具吸引力的服务新模式,持续激发消费潜力,推动旅游业加快复苏。

据调查,一二线城市合规医美机构的“触网率”尚不足50%,真正开始线上化转型的仅占20%左右,这导致线上医美市场的优质供给无法满足海量求美者的需求。也就是说尽管求美者线上化流量增速明显,但尚有医美机构还没有开启线上化进程。在此情况下,部分求美者只能在线上“苦等”优质医美资源的到来,线上线下医美消费的有机融合有巨大机会。

令人惊叹的是,据新氧数据颜究院数据显示,95后已经开始“抗初老”,医美消费人群数量已经超越80后、85后,成为线上抗衰老第一大消费群体。抗衰项目的火热也将“热玛吉”等项目带“出圈”,新氧数据颜究院数据显示,新氧医美抗衰节期间新氧平台热玛吉订单量同比增长720%,参与商家数累计1032家。

值得一提的是,男性医美消费的平均客单价与女性明显拉开距离且还有上涨趋势。在医美项目与年龄分布上,90后男性偏向眼部(双眼皮、开眼角)和鼻部的综合整形,70后、80后男性更热衷植发、去皱。

另外,医美垂直平台也在联合线下机构积极探索全新融合发展模式。2019年底,由新氧与联合丽格集团率先共建的中国首家医美共享医院——联合丽格第二医疗美容医院正式成立。作为新氧与联合丽格集团共同发起的共享医疗模式先行者,联合丽格第二医疗美容医院专注于服务医生群体,强调治疗效果与医生个人的关联性,解决医生自主自立的创业难题,并致力于搭建“互联网平台+医生诊室+共享手术中心”的新型模式。共享医院,设有实验室、手术室、非手术诊疗室及口腔诊疗室,并提供优质护士、麻醉团队,甚至病房等,满足医生在多点执业或创业中的需求。在线上,搭建工作平台,为求美者提供问诊、预约等服务,挖掘医生专长项目,打造其个人IP展示平台。这种共享医疗模式为医生自主创业实现“轻装上阵”的便捷途径,极大降低了医生自主创业成本,对于医生和病患都更加透明化、集约化、高效化、可追溯。

口腔医美服务则呈现低龄化趋势。在购买过口腔服务的消费者中,63.7%的消费者通过新氧等互联网口腔平台进行购买,对线上平台的认可度达40.2%。这表明,拥有更多选择项目、机构和医生的互联网平台,能突破地域及信息屏障,受到消费者的青睐。

为了更好地满足求美者术前、术中、术后各个关键性内容和信息需求节点的不同需求,新氧还推出包括魔镜测脸、扫码验真、皮肤检测、医美百科、视频面诊、术后交流等10余个小工具,相关小工具PV(Page View页面浏览量)、UV(Unique Visitor独立访客量)均呈高速增长态势。具体来看,“术后交流”小工具PV在2019年5月~2020年5月的月均增速达到186.4%;“魔镜测脸”小工具的月均PV增速突破70%;“皮肤检测”小工具月均PV增速达63.2%。此外,截至2020年6月30日,小工具累计使用量超过5.1亿次,其中“魔镜测脸”小工具累计使用已超1亿5000万次、“扫码验真”小工具累计使用量也已接近1亿次、“皮肤检测”累计使用量也已接近2500万次。

美沃斯创始人秦金平表示:“虽然突如其来的疫情给医美行业带来强力冲击,并加剧了行业增速放缓趋势,但以新氧为代表的互联网医美平台携手众多优质医美机构促进了医美技术和服务场景的迭代,在一定程度上加快了医美的线上化程度,为医美线上化带来了前所未有的机遇。”

据了解,白皮书的调研与数据来源于遍布全国各地线下医美机构以及新氧APP的求美者消费大数据。这是新氧数据颜究院连续第6年发布行业权威白皮书,也是中国医美行业首个全面覆盖海量C端求美者和B端医美机构大数据的行业白皮书,似乎为诠释《意见》提供了一个样本。

面对纷至沓来的游客,各地景区也将迎来服务质量的大考。景区门票减免之后,服务好坏影响着当地旅游吸引力。为了提升旅游服务竞争力,有的地方面向社会聘请监督员,推动地方旅游服务质量提升;有的开展整治行动,全面解决旅游市场存在的问题;有的加强旅游从业人员技能培训,提高游客满意度……各地多措并举,景区人气渐旺,民宿重新开张,餐馆恢复往日烟火气。事实证明,大力提升旅游供给能力和服务质量,才能让游客游得安心顺心;加快培育新产品新业态,才能让游客遇见更精彩的风景,加速旅游业从传统的观光型转向综合度假型。

新氧模式即首先大量用户在平台上分享自己医美术后日记,随后,新氧平台众多求美者会关注并阅读相关真实体验,并依据自身对医美服务的需求,在新氧内搜索相关的项目和机构,产生下单意愿后形成消费决策并下单,到店完成消费体验后将相关医美服务体验以“美丽日记”的形式分享到新氧平台上,从而形成新氧内容生态的正向循环。目前,新氧平台的“美丽日记”已超过350万篇,对影响购买决策,提升复购率形成有效帮助。此外,在专业内容打造方面,目前新氧平台已有25000多名具有专业资质的整形医生与6000余家医美机构入驻。

新氧科技董事长兼CEO金星表示,今年疫情既带来了发展危机,也促使行业开启主动进化的契机。全面拥抱线上化、加速线上化、构建更有竞争力与创新性的商业模式,是中国医美行业穿越发展迷雾、赢得美好未来的关键抓手与必然选择。

95后医美消费占比超54%

白皮书指出,中国医美市场正呈现出三大全新的发展趋势:第一,因机构线上化速度远远落后于求美者线上化速度,大量求美者正在线上“苦等”优质的医美资源;第二,疫情下医美线上化迎来了新的增长机遇,医美垂直App在疫情期间收获了更多求美者的关注;第三,线上化能有效促进正在发展中的医美行业正规化、高效率发展,是医美行业发展到一定程度的必经之路和长期趋势。

据雍禾植发提供数据,过去服务的客群超过95%为男性,而目前植发的女性用户占比已接近40%,主要集中在非手术项目植发(植发分为手术项目植发和非手术项目植发)。

医美线上化可分为平台分发、引发兴趣、线上下单、邀约、到院分诊、基础咨询、方案设计、确认缴费、治疗、术后回访等多个环节。在医美机构线上化不断发展、深化的过程中,新氧模式成为医美线上获客方式的最大创新。

线上化是医美行业发展抓手